Liderin Ensesindekiler

Liderin Ensesindekiler
Takipçilikten liderliğe geçmesi an meselesi olan ve buna odaklanarak sıkı rekabet eden şirketlerin en yoğun bulunduğu sektörlerden biri bireysel emeklilik. Lider Anadolu Hayat Emeklilik’in 4 Ağustos 2009 tarihli veriye göre 412 bin 788 katılımcısı bulunuyor. Bu şirketi, 377 bin 259 katılımcıyla Garanti Emeklilik izliyor. Bu iki şirket, yoğun bir rekabet içinde.

Fon büyüklüğü bakımından sektör incelendiğinde ise lider değişiyor. Avivasa, 1 milyar 721 milyon TL fon büyüklüğü ile ilk sırada yer alıyor. Bu şirketi ise Anadolu Hayat Emeklilik, markaja almış durumda. Anadolu Hayat’ın fon büyüklüğü ise haberin hazırlandığı 4 Ağustos tarihinde 1 milyar 690 milyon TL idi. Anadolu Hayat Emeklilik Genel Müdür Yardımcısı Uğur Erkan, “Kısa süre içinde fon büyüklüğü alanında da birinciliği elde ederek, her iki alanda da lider konumumuzu sürdürmeyi hedefliyoruz” diyor.

Otomotivdeki rekabet de oldukça sıcak. Küçük otomobil segmentinde 2008’de yüzde 15’lik payla Renault lider, yüzde 9,3’lük payla Hyundai ise ikinciydi. Ancak bu yılın ilk 5 ayında Hyundai, Renault’dan liderliği aldı. Son 10 yılın kesintisiz lideri Renault’nun ilk 5 aylık sonuçlara göre pazar payı yüzde 15,6, Hyundai’nin ise yüzde 15,7. Özellikle son yıllarda marka ve imaja yönelik yatırımların meyvelerini topladıklarını belirten Hyundai yetkilileri, “Bundan sonraki hedefimiz liderliği korumak” diye konuşuyor.

PC ayağında da benzer bir durum yaşanıyor. 2008 yılında yüzde 10’luk pazar payıyla ikinci olan Casper, bu yılın ilk çeyreğinde yüzde 13,7’lik pazar payıyla lider HP’yi geçti. HP’nin pazar payı ise ilk çeyrekte yüzde 11,9 oldu. Casper Pazarlama Direktörü Feray Karaman, “2009 yılını lider olarak bitirmek en büyük hedefimiz” diyor.

Sıcak Takip!
Birçok sektörlerde takipçiler, liderin adeta yanı başında rekabet ediyor. Örneğin televizyonda geçtiğimiz yıl, yüzde 45,2’lik payıyla lider olan Arçelik’i, yüzde 44’lük payıyla Vestel takip etti. Vestel, bu yıl da rekabette ağırlığını hissettirmek niyetinde. Özellikle LCD’lere odaklanan şirket, geçtiğimiz yıl 4 milyon adet LCD üretimi gerçekleştirmişti. Bu yıl 7 milyon adet üretim gerçekleştirmeyi hedefliyor.

Türkiye’de cep telefonu pazarı da oldukça hareketli. Pazarın yüzde 51,5’ini elinde bulunduran Nokia, son birkaç yıldır Samsung tarafından yakın markaja alınmış durumda. Dünyada ciddi bir yükselişe geçen ve bazı pazarlarda liderliği Nokia’nın elinden alan Samsung, Türkiye’de ise yüzde 32,3’lük pazar payına ulaştı. Şirket, bu yıl payını yüzde 40’lara yükseltmeyi planlıyor. Özellikle 3G ve mobil internet talepleri doğrultusunda dokunmatik ve üst cihaz grubuna yoğunlaşacaklarını kaydeden Samsung Türkiye Cep Telefonları Direktörü Selim Erbay, “Satış sonrası hizmetlerimizi yaygınlaştırma ve müşteri mutluluğunu geliştirmeye yönelik çalışmalarımız rekabetteki resmi belirleyecek” diyor.

Meyve suyundaki rekabet ise neredeyse her yıl liderin değişmesine neden oluyor. Ancak liderlik değişimi, genellikle iki ana oyuncu arasında yaşanıyor. Bu oyuncular da Cappy ve Dimes. Kimi zaman liderliği paylaşan kimi zaman birkaç puan farkla arayı açan iki rakipten Dimes, geçtiğimiz yıl sonu itibarıyla pazarda takipçi konumuna geçti.

2008 pazar payını yüzde 18,3 olarak açıklayan Dimes Genel Müdürü Ozan Diren, bu yıl hedeflerinin yüzde 23’lük paya ulaşmak olduğunu söylüyor. Diren, “Türkiye pazarında 2010 yılı sonuna kadar lider konuma geleceğiz” diyor.

Mutlu İkincilerin Rotası
Sektörde bazı ikinciler pozisyonlarını korumaya yönelik hareket ediyor. Liderlik konusunda çok agresif bir tutum sergilemiyor.

Geçtiğimiz yıl 235 bin misafire hizmet veren Jolly Tur, sektörde ETS Tur’un ardından ikinci. Pazar payı açısından liderin yüzde 30 gerisinde olduklarını belirten Jolly Tur Genel Müdürü Figen Erkan, hedeflerinin liderlik olmadığını söylüyor. “50 yıl sonra da tabelamızın aynı yerde durmasını sağlamak ve tüketicinin güvenini pekiştirerek büyümek amacındayız. Bunun sonucu bizi liderliğe sürükleyecekse mutlu oluruz” diyor.

2003 yılında pazara giren Ülker Golf, dondurma sektöründen hızlı bir büyüme yaşadı ve yüzde 24’lük pay ile ikinci sıraya yükseldi. Şirket, bundan sonra da aynı performansı göstermek niyetinde. Ülker Golf Genel Müdürü Nusret Kayhan Apaydın, “5 yılda 200 milyon dolarlık bir yatırım yaparak lidere yakın ikincilik konumumuzu koruyacağız. Gönlümüzde uzun vadede pazar lideri olmak yatıyor” diye konuşuyor.

Bazı ikinciler ise ikinciliklerini korurken kendi yarattıkları özel alanlarda birinciliğe ulaşmaya çalışıyor. Kadın hazır giyim perakendeciliğinin ikinci büyüğü Koton, bu kategoride. Sektörde 2004 yılından itibaren LC Waikiki lider. 2008 yılında 60 milyon ürün satan LC Waikiki’nin en yakın takipçisi Koton, ikincilik konumundan memnun. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, LC Waikiki’nin daha geniş bir kitleyi, kendilerinin ise AB grubu genç kentli kitleyi hedeflediğini belirtiyor. Bu nedenle lideri geçmek gibi bir hedeflerinin olmadığını söylüyor. “Biz odaklandığımız tüketiciye, en yeni modayı makul fiyatla dünyanın her yerinde sunan lider marka olmak istiyoruz. Hedefimiz dünya liderliği. Planımız da 3-4 yılda 1 milyar TL’lik ciroya ulaşmak” diye konuşuyor.

Uzak Ara Takipçiler
Rekabette bazı ikinciler, rakiplerini uzak ara takip ediyor. Bu sektörlerin başında ise telekom ve havacılık geliyor.

ADSL pazarına alternatif işletmeci olarak 2 yıl önce giriş yapan Smile ADSL, bugün Türk Telekom bünyesindeki TTNet’den sonra pazarda ikinci büyük oyuncu. Ancak pazar paylarına baktığımızda liderle arasında kapanması çok kolay görünmeyen bir fark var. TTNet’in yüzde 94’lük pazar payına karşın Smile ADSL’in pazar payı yüzde 4. Smile ADSL, önümüzdeki dönemde her yıl yüzde 30-40’lar seviyesinde büyümeyi planlıyor. 5 yıl sonra pazarın yüzde 20’sini ele geçirmeyi istiyor. Bu isteklerine ulaşmak için 300 milyon doların üzerinde yatırım yapmaları gerektiğini ifade eden Doğan Telekom Genel Müdürü Fazıl Esen, lider olmaya yönelik bir hedef belirtmiyor.

Rekabetin kıyasıya yaşandığı GSM sektöründe de takipçinin lideri yakalaması zor görünüyor. Yüzde 19’luk payıyla sektörün ikinci büyük oyuncusu Vodafone da hedeflerinden bahsederken liderlikten söz etmiyor. Vodafone CEO’su Serpil Timuray, tüketici algısında tercih edilen bir marka haline gelmeye odaklanacaklarını belirtiyor.

Lider ile takipçinin arasında adeta uçurumun bulunduğu bir diğer sektör de havayolu taşımacılığı. Sektörde iç hat uçuşlarıyla yüzde 65’lik paya sahip olan THY’nin hemen arkasında yüzde 13,7’lik pazar payıyla Pegasus var. Rekabetin kıyasıya yaşandığı pazarda şirket, büyüme konusunda agresif. Yenilikçi uygulamalar ve satın almalarla pazardan pay alıyor. Pegasus Yönetim Kurulu Başkanı Ali Sabancı, bu yılın ilk 5 ayında yüzde 16,5’lik pazar payına ulaştıklarını söylüyor. Sabancı, “2015’e kadar Pegasus’u 38 uçaklı bir filoya sahip, sektörün öncü kuruluşlarından biri haline getirmek istiyoruz” diye konuşuyor.

Dr. Cüneyt Evirgen/Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birim Direktörü

İkinciler Nasıl Öne Geçer?

Liderler Yer Değiştirebilir
Özellikle kriz dönemlerinde liderler yer değiştirebilir. Pazarı boş bırakan, rehavete kapılan ve müşterisine sahip çıkmayan liderlerin olduğu sektör ve kategorilerde, ikinciler için hamle yapma fırsatı doğar. Aynı zamanda güç kaybeden şirketlerin başkası tarafından satın alınması ya da birleşmeler de bir anda liderin değişmesine neden olabilir. Sigortada Avivasa birleşmesiyle bunun örneklerini gördük.

Hücum Politikaları Güdülmeli
İkinciler yani meydan okuyucular, liderliği elde etmek istiyorsa ağırlıklı hücum politikaları gütmeli. Liderden pay almaya çalışırken küçükleri yutarak ilave güç kazanabilirler. İkinciler için büyümenin bir başka yolu da pazarın değişimi ile ortaya çıkan yeni alanlar olabilir. Sonuçta yenilikçi süreç ve ürünlerle müşteriye değer yaratanlar tercih edilir.

Pazar Payına Odaklanılmalı
Bu dönemde şirketler, pazar payını korumaktan ziyade artırmaya odaklanmalı. Kriz er geç sona erecek. Yarış başladığında, pazar payını artıran yol almış olacak.

Bir pazarda rekabetin sağlıklı olabilmesi için liderin tekelci bir yapıda olmaması lazım. Küresel sektörlerde genelde üç büyük şirket rekabet eder. Tek bir şirket, çok uzak ara liderse bu biraz tekelci pazara gidebilir. Sağlam rekabet açısından liderle takipçisi arasındaki pazar payı da ortalama 10-15 puanı aşmamalı.

Peter Fısk/Strateji Ve Pazarlama Uzmanı

“Meydan Okuyanlar Daha İyi Pozisyonda”

Lider ve Takipçi Kimdir?
Bir pazarda lider ve takipçinin kim olduğu konusu, aslında düşünüldüğü kadar basit değil. Örneğin GM, pazar payı olarak Avrupa’da en büyük araba üreticisiydi. Fakat hiçbir zaman en kârlı şirket ya da konsept lideri olmadı. Şimdi ise iflas etti. Porsche, küçük bir pazar payına sahip olmasına karşın finansal anlamda çok başarılı.

Pazar Payı Gereksiz
Pazar payı, her geçen gün daha da gereksiz hale geliyor. Liderler en büyük değil, en iyi olanlardır. En iyi olmak için de en yüksek farkındalığa, en büyük dağıtım gücüne ve hatta en fazla satışa ulaşmak gerekmiyor. En iyi olmak demek, tüketiciler tarafından tercih ediliyor olmak demek, pazara yön veren olmak demek. Aynı zamanda ekonomik olarak da kârlı olmak demek.

Arayı Kapatmak Zor mu?
Eğer bir lider, konsepti ve standartları belirleyen olduğu zaman onunla arayı kapatmak çok daha zor olur. Microsoft Windows, Red Bull ve iPod gibi markalar bu kapsamda yer alıyor. Bununla birlikte birçok pazar lideri, bu tür avantaja sahip değil. Örneğin Coca-Cola, BMW gibi markalar ya da Turkcell ve Selpak gibi markalar, kendi pozisyonlarını korumak için çok sıkı çalışmak durumunda. Çünkü herkes onlara ulaşmaya çalışırken, tüketiciler daha yüksek beklenti içine giriyor.

İkincilerin Cazibesi
Ayrıca ikinci büyükler ya da meydan okuyanlar da iyi pozisyondalar. Geçtiğimiz yıl Richard Branson, bana hiçbir zaman lider olmak istemediğini söyledi. Meydan okuyan olmaktan oldukça mutlu. Çünkü radikal olabiliyor, pazarı rahatsız edebiliyor. Samsung’u, Volkswagen’i, H&M’i, Aldi ve diğer birçok markayı düşünün. Pazar liderine göre daha az özellikleri var, fakat asıl önemli olana sahipler. Tüketiciyle iletişim kuruyor, ona ihtiyacı olanı veriyorlar.

Fatoş Karahasan/Pazarlama Uzmanı

“Yeni Fırsatlar Doğabilir”

Av Olan Şirketler
Nakit akışını ve maliyetleri doğru yönetebilen her şirket için kriz fırsat sunuyor. Krizi tam olarak öngöremeyerek büyük yatırım yapmış ve borçlanmış olan büyük şirketler, kendilerini izleyenler için önemli bir av teşkil edebiliyor. Aynı şekilde, günlük işleri yürütmekte zorlanan ve yeterli kaynak bulamayan küçük şirketler de kolay lokma durumuna düşüyor.

Sıralamalar Değişebilir